宜州烧烤美食交流组

辣么“骚”!4年开200家,烤鱼市场还有我的份吗?

逸马连锁服务 2020-05-21 14:34:25

烤鱼江湖硝烟四起,令狐冲拔剑而起凭着一股“骚劲”用4年时间开出了200家门店。它究竟是如何做到的呢?


01

烤鱼江湖硝烟四起


夜幕褪去,工作了一天的人们走出办公室,三五好友纷纷相约着前去觅食,夜宵往往是他们的首选。卸下一天的疲惫,忘掉烦恼和忧愁,就这样在烤鱼、小龙虾、烧烤这夜宵三剑客的唇齿诱惑中和朋友的胡侃中消磨着大半夜的时光。



其中,烤鱼颇受消费者的喜爱。热气腾腾的鱼在直冒热气,汤汁和配料咕咕地欢腾着,谁能抗拒得了这种诱惑?


烤鱼市场盘子巨大


烤鱼发展至今已经有十多余年,但变成一个热门单品迅速火遍全国还只是近几年的事情。以前,烤鱼店多以街边大排档的形式存在,支起几张桌子和几个烤炉就可以开门营业了,无所谓品牌,好吃就行,甚至满大街都是巫山烤鱼、万州烤鱼店。随后,烤鱼开始进入购物中心并迅速走红,从市井小吃摇身一变成为时尚餐饮的宠儿。


△令狐冲青花椒味窑烤活鱼(中国名菜)


如今走在街头或购物中心,到处都可以看到烤鱼店铺的踪影。数据显示,2014年起,烤鱼市场的年营业额就已经超过3000亿元,而对于烤鱼的需求量在2013年底就已达到了11.05亿条。烤鱼的市场份额还一直在逐年攀升,烤鱼这个品类的蛋糕颇为巨大。

红海市场,同质化竞争严重


自烤鱼风靡以来,就吸引了诸多入局者。一大批烤鱼品牌由此迅速崛起,有已经做了十几年烤鱼的江边城外等老品牌,也有令狐冲窑烤活鱼、探鱼、炉鱼等新晋品牌,他们纷纷在全国布局拓展。



通过百度地图搜索烤鱼关键词,显示全国有5万多家烤鱼店,而在某点评网站搜烤鱼店铺,仅深圳一市就显示有2963个。其中,探鱼数量达到56家,炉鱼数量达到22家。由此可见,烤鱼市场已经从传统的单品牌模式进入了多品牌连锁加盟的发展阶段,小店在大品牌的夹缝中求生存。


△令狐冲门店


与此同时,消费者的饮食选择也正在发生变化。以往消费者吃烤鱼只认口味不认品牌,如今则更看重品牌保障。挤压之下,自主经营的烤鱼小店未来生存已是愈发艰难。如此一来,选择一家全国知名的大品牌来加盟,已成为了当下餐饮创业的大势所趋,而令狐冲窑烤活鱼就是一个非常不错的选择


02

令狐冲凭啥笑傲烤鱼江湖?


创立于2013年的烤鱼界令狐冲在现实世界里凭借一身窑烤活鱼的绝活威震江湖,历经4年时间,门店已经突破200家,足迹遍布全国15个省份


△令狐冲全国门店分布


聚焦于烤鱼单品的品牌这么多,如何差异化创新是悬在每个品牌头上的达摩克利斯之剑。令狐冲则独辟蹊径,依靠定位、产品、品牌三板斧开辟出了一条自主的生存之道,在烤鱼江湖里笑傲群雄


精准定位80、90后人群


有数据表明,85%的餐饮消费是由18-34岁的人群贡献,80、90后正成为消费主流。这群人在除了口味之外,还要求好看和好玩,谁能精准匹配这群人的需求,谁就能在餐饮市场稳稳立足,而令狐冲则深刻地洞察到了这一点。


△令狐冲门店就餐场景


针对8090后人群,令狐冲将品牌定位为不止贩卖烤鱼,更贩卖娱乐,并将自己打造为国内首家宣传“骚”文化的餐饮品牌,连同店名、选址、装修等都以此为基础来构架。凭借烤鱼单品+骚+娱乐以及56-60元的客单价,快速地抢占了年轻人市场。


△令狐冲门店表演


不做大而全的人群,只专攻年轻主力消费群体,而且所有的创新举动都围绕年轻群体展开,令狐冲的选择十分明智。


△身着演出服的令狐冲员工


在今年,令狐冲创始人郑锦清说:“我们做不到所有人都爱我们,我们只要让那些80、90后,那些真正爱我们的人更爱我们就够了。我们服务不了所有人,只要服务好那些我们想服务的人,甚至让这些人能不断在我们餐厅消费就OK了。”


将产品极致化,烤鱼贡献60%的营业额


心理学上有一种说法叫“沉锚效应”,是指人们的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配,就像被沉入海底的锚固定在某一处。因此做产品就是要找到消费者的最强价值锚,这样消费者有定向消费需求时,脑海筛选出的第一品牌就是你。就像要喝咖啡你首先会想起星巴克,吃榴莲披萨你会想起乐凯撒。


△蒜香味窑烤活鱼


把一个单点做到极致,在一厘米宽的地方做到一公里深,星巴克和乐凯撒就是这样将产品做到极致并对整个行业产生了颠覆式影响。而令狐冲亦致力于寻找消费者的最强价值锚,将产品极致化。目前,烤鱼贡献了令狐冲60%的门店营业额便是对极致化的最好肯定。


1.食材


烤鱼对于食材的要求特别高,令狐冲所有门店的烤鱼都采用活鱼现烤,并且都使用可溯源的水库鱼,如在福州的门店,鱼统一来自福州的一个养殖水库,在源头上保证了食材的新鲜度和安全度。


△酸菜山椒味窑烤活鱼


为了保证食材的正宗,令狐冲的核心佐料都是从原产地采购,青花椒等特级食材都是从四川雅安直供过来的。


2.烤制方式


不采用市面上流行的UFO烤炉,令狐冲独辟蹊径,使用窑烤炉来烤制。令狐冲创始人郑锦清有自己的见解,我希望以后别人看到类似于我们这样的炉子,他们会说这家餐厅是模仿令狐冲的,我觉得做餐饮首先要做自己。


△令狐冲窑烤炉


窑烤炉采用古法碳烤的方式,使得鱼肉既有碳烤的香味,又不会跟炭直接接触,可最大限度保持鱼的原味,同时,又杜绝了油烟的炙烤,使得烤制的鱼肉美味又健康。


3.口味


令狐冲聚焦烤鱼,并在单品上不断扩充,推出了4种鱼10种口味。既有常见的香辣味、麻辣味、蒜香味等,也有独家秘制的青花椒味、酸菜山椒味。青花椒烤鱼作为招牌产品,还成为有史以来第一个被中国烹饪协会评为名菜的烤鱼。


△令狐冲烤鱼菜单


品牌塑造不走寻常路


若说定位和产品奠定了令狐冲的品牌基调,而后续的一系列品牌塑造手段则使得令狐冲走得越来越远,飞得越来越高。


1.场景


餐饮行业已进入一个极致竞争的时代,各种符合8090后情感逻辑的场景体验餐厅爆量增长,而令狐冲也在场景上不断创新。


3.0美食城概念店


令狐冲给门店设计了不同的主题,做到了一店一景,千店千面。每家店的设计风格之间完全没有规律可循,除了招牌,店内的元素和风格绝对不会重样,这个店是古装风,下个店有可能就是洞穴风;这个店是古罗马装饰,下个店有可能就是魔幻装。


为了提升顾客场景体验,令狐冲还在空间设计上不断升级迭代。


1.0概念店。江湖餐饮加娱乐的结合组成了主题餐厅的模样。


2.0餐秀概念店。在原有主题餐厅的基础上,增加了T台,现场会有一些歌手驻唱,甚至还有小品、魔术、模特走秀表演,使得一餐饭即是一场秀。


3.0美食城概念店。引进了小龙虾,泡椒田鸡等和烤鱼相得益彰的菜品,并喊出“欢聚时刻,当然令狐冲”的口号。


为了给让消费者持续的新鲜感,未来令狐冲可能还会有4.0,5.0。


2.企业文化


产品可以抄、模式可以学、装修可以照搬、甚至管理层都可以挖,唯有品牌气质搬不走,气质是企业文化底蕴由内而外的体现。令狐冲能一路从福州扩张到全国,”骚文化”功不可没。


△会玩的令狐冲团队


令狐冲将 “骚” 玩转成了一个褒义词还将它融入到了品牌文化中。为什么叫骚?当你走进令狐冲,发现服务员是舞蹈演员,扫地阿姨是吉他手的时候你就会明白其中的原因了。他们冲破了传统的餐饮模式,不仅能给消费者带来优质服务,还能带来快乐的餐秀体验。


面对着这样的一群服务人员,顾客在这海吃畅玩,便少了拘谨多了许多快乐。用令狐冲招商总监杨佳的话来说,在令狐冲的门店里面,不论你是何许人,来到令狐冲便是兄弟,在这里做你自己就好。


△令狐冲门店


郑锦清说“要向消费者传递快乐的情绪,首先就要让员工先快乐起来,这样员工们才会以最好的状态去对待消费者。”为此,令狐冲采取了3个措施:


言传身教。从创始人到高管再到店长和员工,一层层传递快乐情绪,于是集体都干劲十足。


金钱导入。令狐冲目前有200多个员工参与到门店的投资,让员工成为老板,他们干活就会更有干劲。


提供平台。令狐冲给员工提供了巨大的发展空间,员工有机会在一年中,从基础服务员做到区域的经理,甚至内部某个品牌的创始人。


3.营销


主打了“骚”文化,令狐冲就没打算走寻常路。写出了“劲爆的音乐,惹人醉的环境,忍不住的窑烤活鱼,我的左边有你,你的右边是我”这样打动人心的文案,也会跑去拍摄微电影和创作主题曲,甚至还举办起了江湖烤鱼节,今年已经是第四届,而且每届都能令来自全国的餐饮大咖趋之若鹜。


△令狐冲烤鱼江湖节现场


03

志不在江湖,欲“骚”遍全球


令狐冲目前在全国有200家店,其中加盟和直营的比例是3:2,运营存活率在93%左右,接下来还要往全球扩张。对于如何在快速扩张的步伐下保持高存活率,令狐冲有一套自己的打法。


供应链优势


令狐冲在后端发力,重金打造了中央厨房,为前端布局开店做了扎实的准备。为了保证各门店的菜品口感能标准化,令狐冲的所有酱料均由中央厨房统一分配至各个门店。门店只需要进行最后一道加工,待鱼烤熟了把汁淋上去就好了,这样哪怕是一个零基础的员工稍加培训都可以完成。

△令狐冲门店


正因为有了稳定的后端供应链,令狐冲才能在前端广泛布局。


加盟门槛高


令狐冲不仅店铺存活率非常高,回本周期也比较短,一般在12-18个月之间就能回本。这一切都得益于令狐冲的高加盟门槛,并不是所有人都能成为加盟商。


首先,要认可令狐冲的品牌理念;


其次,要有一家展示面好、人流量大、面积在200-350㎡的一楼临街店铺;


最后,要有一支专业的管理团队。


在令狐冲创始人郑锦清看来,“要实实在在地让加盟商从中获得利润,才能让加盟商和我们有更深入的合作。”据说有一个福建的加盟商,在2年多时间内连开了4家令狐冲门店,而且店店成功,现已经跟令狐冲合作成立了一个区域分公司。


确认加盟后,令狐冲还会协助门店做严格的员工培训。令狐冲招商总监杨佳透露“加盟商可以安排10人以内的员工到总部参加30天的免费培训,培训合格才允许开店营业。”

凭借着精准的人群定位、极致的产品、有力的品牌塑造这三把刷子,令狐冲在固本的同时,不断实现着大跃进,计划在2018年能够在全球开出500家门店。看来这家贩卖娱乐的烤鱼品牌已志不在国内,还要将“骚”文化扩张到全球去。


如果你做连锁或者准备投身连锁,请往下看!




连锁干货分享 




在连锁系统里存在着三大方面的模块,这三个模块的有机组合,构成了整个充满活力的连锁体系它们分别是:战略、模式、系统。战略决定生死,是企业发展方向,对企业具有至关重要的指引作用;模式决定速度,是企业实现目标的工具,为企业提供具体可行的一套市场策略;系统决定份额,企业打造一套完善的运营系统,通过有效的运营、快速的素质、到位的监督实现企业的运营管理,从而为企业的战略和模式,提供实践基础。

关于连锁体系的关键模块,可以拆分如下图

其中,运营标准、复制输出和执行监督,即为企业整个运转的系统。战略、模式与系统,共同构成了三位一体的连锁体系。战略是方向,模式是工具,而系统则是工具的打造。如果说前两个方面解决了企业向何处走、选择哪条路走的问题,那么接下来最关键是要行动。只有按照既定的方针立即行动起来,才能够更快更稳地到达目的地。因此,对于企业来说,行动力的强弱至关重要。系统决定份额,是因为系统决定了企业的整个运转规模、效应。连锁体系的系统打造主要包括三个方面:运营标准、复制输出与执行监督。

运营标准——连锁的魅力在于它能整合各方面的资源,通过快速复制实现企业的迅速扩张,而企业的复制需要一个最基本的标准,首先就是运营标准。运营标准化系统打造之前,企业需要对自身的企业价值链进行分析。企业价值链主要包括商品供应链(采购、开发与生产、管理、物流配送等)、市场链(营销策划、推广、促销以及顾客服务等)以及连锁扩张链(选址、开店等)三大基础活动,同时还包括公司基础设施、品牌信息管理、行政后勤管理、财务及人力资源等支持活动,这两方面的结合构成整个企业的运营标准系统的基础。                            

对于企业价值链的分析与梳理,是企业建立总部及分部运营标准化版块的基础。在此基础之上,我们通过三个方面的要素来构建企业的运营系统:流程、规范、表单。

复制输出——我们的企业如何进行制度管理与执行到位?我们的团队如何进行复制与扩充?我们的企业文化如何复制传播到所有员工?复制与输出对于企业系统标准化的执行,具有非同一般的作用。它最关键的地方在于能够将企业的每一条标准,通过培训或贯彻,变成企业所有人员的具体行动。

连锁复制之所以能成为企业经营管理的重要方向,是因为它具有最大的一个特点:低成本与大批量。用最低的成本获取最高的效益,复制输出是企业在组织管理方面迅速实现效益转变的核心所在。对于那些在全世界各地都拥有着自己门店的连锁巨头而言,如何在如此广大的范围内统一所有员工的行为,保证其产品与服务的标准,关键就在于系统标准化与复制输出。全世界的肯德基都提供相同的产品,消费者都可以享受到相似的微笑服务,这就是复制输出的强大力量。

将涉及到企业运营的方方面面都制定下来流程,设定好规范,形成具体可参考的系统标准,然后通过复制输出,将所有这些流程与规范快速传递到所有人,并变成实际的行动。这个过程,就是连锁体系中关键的系统过程建设。

当然,在复制输出过程中最重要的一点,是关于复制程度的问题。在复制过程中,往往很容易走形,倘若不能坚定地继承最开始所设定的系统标准,那么复制就将变得有名无实。因此,标准化的复制很重要。然而,正是因为标准化的要求,当我们在碰到不同的情况、文化背景时,是否还需要一成不变地坚持?这是涉及复制形还是复制神的问题。

执行监督——所有的制度与流程,最后都需要落到实处;所有的成果与效益,都来源于实实在在的执行。有目标,有制度,有执行,才能保证最后有结果。

我们如何知道企业的所有制度与职能要求,最后都得以最妥善的执行,并达到我们想要的结果?

执行,同时需要监督。

督导的重要性在连锁运营中是非常重要的环节,它为企业的制度和标准化执行,提供最切实的保障。然而,执行督导,首先需要有一套完整而有效的督导系统。企业需要具有这种强烈的督导意识,并且能够确保督导工作切实地进行,有标准可以考察。

一方面是督导的标准,另一方面是督导的指导行为。督导不仅需要发觉具体过程中的执行标准问题,而且在发现问题的同时需要给予督导的对象以指导,从而确保企业的系统标准化制度,能真正落实到位。

通过打造运营标准来制定一个执行参考规范,通过复制输出将管理规范与理念复制到所有员工身上,最后通过执行督导来确保所有的标准规范都能落到实处,连锁体系的系统运营,将就此形成一个系统的运转流程。系统的有效运转,为企业所选择的经营模式的实现提供具体指导与行动,从而保证企业战略得以实现。

战略、模式、系统三方面的有机结合与运转,共同构成了三位一体的连锁体系。




《新连锁变革》之创新商业模式





  逸马集团简介:逸马集团是中国领先的连锁产业服务平台,集连锁企业培训\咨询\教育、连锁+金融资本、连锁+互联网、连锁联盟运营服务、连锁产业孵化及加速全球技术转移服务等于一体。成立于2003年,至今服务过十万余家连锁企业,其中 60%为百强连锁企业。 


超强讲师阵容

“连锁教父”马瑞光

“年度中国十大最佳投资人”王岑

“首席连锁经营管理专家”区锐强

“首席连锁营销专家”丁建辉

“连锁股权行销专家”包启宏

“京东终身荣誉技术顾问”李大学

“《中国合伙人》大型栏目导师、股权激励专家”何巧东

  

课程内容

1.单店盈利模式和标准化打造

2.连锁督导体系等6大系统建设方法

3.如何借助互联网、金融进行模式创新

4.新消费升级下的投资趋势

5.连锁标准化运营训练、招商手册如何编写

6.如何组建招商团队,如何开招商会

7.如何进行股权激励,门店众筹以及融资


课程时间

11月18-20号北京

11月25-27号深圳

12月02-04号成都


【详情咨询】

18428309017(电话/微信)舒文斌