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【自有品牌专访】美国可口可乐公司为什么向荷兰小超市低头?

自有品牌馆 2019-11-07 15:15:32

市场经济进入品牌竞争时代,谁拥有具备市场优势品牌谁就拥有了市场。

中国零售企业应该充分认识到拥有强大的自有品牌,才能在市场竞争中获得优势。


出口型企业转向内贸

为商超百货生产自有品牌产品不失为一条捷径

那么,自有品牌到底是怎么一回事?

让我们一起来看看

姚铮受访的这篇文章

一直关注我们协会的小伙伴们

姚铮的了解还停留在

上海自有品牌专业委员会的秘书长

殊不知

姚秘书长是法国留学归来的职业经理人

于2010年成功地将享誉世界的“自有品牌展”引入中国

至今已连续举办了八届

2013年

她牵头创办了中国第一个自有品牌领域行业协会

就是我们的上海自有品牌专业委员会

今天就一起跟随这位“内行人”

对自有品牌

一探究竟


「自有品牌代表着企业可持续发展的未来」

秘书长首先向记者简单概括了一下自有品牌的概念

“通俗地讲,自有品牌是指零售企业提出产品功能、包装和造型等方面的开发设计要求,选择合适的生产企业开发生产,再由零售企业使用自己的商标对其注册,并进行推广销售的商品。”姚秘书长说,“自有品牌目前已成为全球零售企业发展的助推器。从全球看,消费者花费100元,其中有24元是购买自有品牌商品的,但是目前在中国的占比仅仅只有5元。可见,中国自有品牌处于起步阶段,发展空间很大。从我们了解到的一些情况来看,一部分出口生产型企业已经通过为商超百货生产自有品牌,实现外贸转内贸的成功转型。”


接着,姚秘书长对自有品牌大发展做了进一步的说明

零售业开发自由品牌产品,源于多重因素。比如经济危机来了,老百姓口袋里没钱了,零售企业就会推出一种简化包装的无品牌的商品,消费者觉得物美价廉,就经常去买,从而培养了消费者对这类商品的忠诚度。随着经济形势的好转,消费者兜里有钱了,商家对这类商品稍作改动,提升质量,赋予一个品牌的概念,继续维持一个亲民的价格,老百姓觉得这东西好啊,就一直来买。这就是自有品牌在国外逐步发展起来的一种模式。

此外,零售商做自有品牌,可以通过简化进货渠道,降低供应链成本,提升销售毛利,这也是自由品牌发展的原因。

零售商通过开发自有品牌,可以针对特定客户群体设计出各种差异化的产品,吸引和培育了一批特定的消费群体,比如针对老年人的、针对幼婴儿、针对千禧后的商品,从而细分消费群体,培养开发出来一部分很忠诚的消费者。


既然建设自有品牌这么重要

那么目前在中国或长三角自有品牌发展的特点是怎样的呢?

姚秘书长侃侃而谈

详细介绍了目前国内零售自有品牌的状况和特点

目前,国内拥有自有品牌的商业企业主要有三类

一是外资零售企业。这些企业在进入中国市场时已经在做自有品牌了,具备很好的发展基础。如麦德龙沃尔玛欧尚大润发等。沃尔玛2016年全面升级了其自有品牌“惠宜”的商品品质与产品包装,大幅扩充了品项数量。据悉,升级后的惠宜品项总数增加53%,商品覆盖了糕点饼干大米面粉食用油液体奶果汁纯净水调味酱料啤酒白酒冷藏面坚果凉果肉干等品类,涵盖了干货的绝大部分品类。截至2017年9月,销售强劲,同比增长已经突破40%。在2016年协会主办的“寻找自有品牌”评选中,惠宜获得了最受欢迎自有品牌奖上海的外资便利店罗森7-11全家也都经营自有品牌,全家的自有品牌“呀米将”,基本上以休闲食品为主。外资零售企业由于具有长期开发自有品牌的经验,因此具备了较为丰富的开发经验和较为完整的开发战略,是很值得国内商业企业学习和仿效的。

二是国有为主的零售企业。如联华快客的自有品牌“小Q”,自诞生以来,产品线不断地扩展和延伸,产品从最初宣传品形象、促销礼品,扩展到日用品和食品,销售地域也在逐步扩张,目前形成上海、北京、大连、杭州和宁波的销售网络。与此同时,销售节节攀升,从最初的“0”开始到2015年的1600万,2016年则突破3000万本土自有品牌,也从原本经营一些价格较低廉、品质较一般商品,渐渐到销售“质好价平”商品,现在无论从品牌包装设计,还是到内容,都整体得到了提升。然而,受到经营体制的制约,这类企业自有品牌开发的步伐相对缓慢,自有品牌对整个销售收入的贡献度普遍不高。

三是民营为主的零售企业。民营企业由于机制灵活决策快捷,这几年在自有品牌开发方面卓有成效。某五线城市的连锁商业超市,门店约十多家,年销售额在4亿元左右,其自有品牌占比已经达到了10%,并计划在未来五年达到了30%,发展势头非常迅猛。目前这类企业最缺乏的是确定一个长期有效的自有品牌发展战略,有些企业上的快,下的也快,急需一个系统化的品牌策略的设计。

“做自有品牌的好处,我再举个例子说明。荷兰有一家规模最大的商超AH,为了让这家商超不要做可乐饮料的自有品牌,可口可乐公司每年居然直接支付一笔费用给AH商超,以此来取消AH商超自有品牌可乐销售事业带来的市场冲击。可口可乐这样一家世界级规模的、在可乐行业里处于龙头地位的大公司,为了保住其市场地位、市场份额,居然每年反过来给商超一笔费用,可见自有品牌效力有多大啊!”姚秘书长总结道,“对于零售企业的转型,以及实体经济发展、线上线下相结合,都离不开自有品牌。”


「零售开展自有品牌经营的要求」

“做自有品牌,对零售商提出了更高的要求?”

姚秘书长具体介绍到:

一是重新定位。现在好多零售企业都在做转型,进行店铺升级,从原来的大店、仓超、大卖场往特色店、生鲜超市、便利店或以生鲜食品为主的零售店转变,店铺的场景设计有适合年轻人小清新,也有适合中老年人的经济实惠便利。重新定位不但仅仅是店面设计的变化,其中改变商品结构,推出适合消费者群体的自有品牌,也是商业转型中不可忽视的一个重要环节,就是说店铺内商品的自有品牌要跟整个的转型升级相配套。比如,北京有一家零售企业,在做整个的店铺转型升级的同时,把原先开发的自有品牌产品进行全部的重新梳理,去掉了大部分不适合的自有品牌产品,并对自有品牌产品的开发进行重新布局。这将会是今后商业转型的一个常态。

二是对公司的人才队伍提出更高的要求。开发自有品牌,将对买手质监销售人员提出更高要求。做自有品牌的采购,或者说做自有品牌的开发的人,对产品,甚至对工厂每个环节,这个东西成本是多少,是怎么组成的,全部要了然于胸的。所以,现在有些零售企业专门做自有品牌开发的人,是从工厂里来的,对工厂各个环节非常了解;有些就是制造业专门做销售的人,也就是说他对销售、对品牌的运营很有心得。因此,自有品牌的发展也将促进零售企业的人才队伍出现重构趋势。


「出口生产型企业转型可以和自有品牌联姻」

既然发展自有品牌效益这么好

出口生产型企业转型想要走自有品牌之路

怎么经营才好呢?

姚铮女士略微思考了下

给出了两点建议:

一是与零售企业紧密合作。出口生产型企业要参与到国内零售企业的自有品牌建设中去。与做出口不一样,做出口生意海外贸易商给你一个样品,你就按照这个东西做出来,只要符合要求就完事了;而国内的零售商做自有品牌也是刚刚起步,他们对商品的把控能力不强,这就给出口生产型企业同零售企业合作开发生产自有品牌提供了机遇,他们可以把国外的设计标准引入国内。目前国内自有品牌好的营销模式,是供应商零售商共同努力,合作开发出自有品牌商品,从开始的设计、定位、策划,甚至到最终店面里的营销策划,供应商参与;国内的零售企业不是产品设计方面的专家,但是制造企业有这方面的经验,零供需要互相学习,更紧密地合作。

二是为国内零售企业代加工。现在国内一些零售商在做自己品牌,需要找到产品设计新颖功能独特的出口生产型企业,将其长期为国外商家订制生产的产品引入国内。出口生产型企业在长期为国外客户订制产品的过程中,积累了很多有益的经验,对产品设计开发有自己的独到之处,这也正式目前国内零售企业所缺乏的,这正好为其跟国内的一些零售企业合作提供了契机。对于零售企业来说,不需要再去舍近求远,跑到国外去学习自有品牌的的产品设计和功能设计。假如你本身具备有海外经商经验,对海外的流行趋势、质量要求有所了解,有海外对质量流程监控的经验,国内的零售企业很愿意和有海外供货经营的企业合作的。还有,出口生产型企业通过跟国内零售商的合作进入国内市场,然后了解国内市场,在慢慢资源积累到一定程度后,就能做自己的品牌了。

国内的出口生产型企业在和零售企业的合作中,最重要的是坚持长期合作的理念,不能仅仅看到眼前利益,比如,有一家制造业外贸企业同欧尚大润发合作,前期各个环节都谈得相当顺利,到了最后物流这一环节就卡住了,怎么配合都做不好,最后失败了。外贸企业如果要转跟国内厂商合作,会碰到很多意想不到的问题,特别是在物流配送上。

中国的自有品牌发展还有很长的一段路要走,供给侧改革商业转型,为自有品牌的发展提供了一个很好的发展基机遇,贵在坚持。



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